En 2015, Sappi North America a publié un livre intitulé The Neuroscience of Touch qui traitait de l’haptique (la science du toucher) et de l’impact du toucher sur les émotions et la prise de décision – cliquez ici pour en savoir plus.

Cette année, Sappi s’est donné comme mission d’approfondir la question. En collaboration avec l’Université de Clemson – un chef de file dans le domaine de la science de l’emballage, elle voulait étudier de quelle façon le toucher influence les décisions d’achat ainsi que les perceptions tant lors de la vente que par la suite. Les chercheurs ont compilé leurs constatations et publié un nouveau livre intitulé The Touch Advantage; certains résultats pourraient vous surprendre.

The Touch Advantage

Le premier livre traitait du rendement des investissements dans le marketing imprimé. Dans ce nouveau livre, pour déterminer de quelle manière les emballages ont une incidence sur les décisions d’achat, notamment les emballages de qualité supérieure, Sappi a élaboré une nouvelle série d’expériences.

Des questions importantes se posent lorsque le marketing et les budgets consacrés aux emballages pèsent dans la balance. Les entreprises mettront souvent l’accent sur l’apparence et négligeront le ressenti. Bien sûr, l’apparence peut attirer l’attention et amener les consommateurs à choisir un produit; mais une fois celui-ci entre leurs mains, comment les facteurs sensoriels entrent-ils en jeu?

La préparation des expériences

Tout ce qui brille ne se vend pas nécessairement

Attirer l’attention peut constituer la première étape d’une vente; toutefois, le toucher déclenche des émotions, depuis la perception de la qualité jusqu’à un attachement émotionnel. En s’inspirant des comportements qui mènent à un achat, les entreprises peuvent personnaliser leurs emballages de manière à créer une expérience tactile, ce qui se traduira par un plus grand engagement et par une vente. 

Vous avez peut-être entendu parler de l’effet de possession. Il s’agit d’un biais cognitif : le simple fait de toucher un objet ou même d’imaginer toucher un objet amène une personne à se considérer comme propriétaire de l’objet. S’ensuit l’effet de dotation, soit la disposition à payer davantage pour l’objet. En d’autres termes, nous accordons une valeur à ce que nous possédons ou pensons posséder. En fin de compte, les constatations confirment que plus l’engagement d’un client envers un produit est fort, plus il y a de chances qu’il l’achète.

Dans cette étude, tous les participants ont admis que toucher l’emballage d’un produit faisait partie intégrante de leur expérience de magasinage. Mais quels comportements ont réellement annoncé une vente?

Fréquence et durée du toucher.

Les résultats sont très clairs. Plus le consommateur touche un produit et plus longtemps dure ce contact, plus il y a de chances qu’il l’achète.

Autres constatations sur les emballages de qualité supérieure

Sappi a poussé sa recherche jusqu’à étudier l’impact des emballages de qualité supérieure sur l’expérience de magasinage comparativement aux emballages neutres.

La deuxième série d’expériences s’est déroulée dans un espace de vente au détail adéquatement préparé : différents emballages de sérum CBD, de mini écouteurs et de produits pour les soins de la peau ont été testés dans le cadre d’essais A/B.

L’expérience avec le sérum CBD offrait une occasion unique de démontrer aux entreprises comment envisager les décisions relatives à l’emballage en vue du lancement d’un nouveau produit sur le marché afin d’attirer l’attention d’une nouvelle clientèle. Les résultats ont révélé un détail particulier : l’estampage a été choisi comme embellissement no 1, près de 60 % des participants ayant acheté un produit dans un emballage de qualité supérieure avec estampage. 

Même si nous nous efforçons de ne pas juger un livre à sa couverture, il n’en demeure pas moins que les techniques et les matériaux de qualité supérieure ont eu un plus grand impact que les emballages neutres.

Une bonne première impression évite les changements d’avis

Un autre point à considérer : la satisfaction du client avant, pendant et après l’achat. L’emballage a le pouvoir de communiquer des informations par sa taille, sa forme, sa texture, son poids et sa robustesse, indiquant par le fait même le caractère, la valeur et la qualité perçue du contenu. 

Dans le cadre de ces expériences, les chercheurs ont créé un environnement familial où l’on enregistrait les expressions faciales lors de l’ouverture d’un emballage de mini écouteurs et de barres de chocolat.

Le sentiment d’un client à l’égard d’un emballage tend à l’emporter et à influencer ce qu’il pense du contenu ou du produit lui-même.

En ce qui concerne les témoignages et les évaluations en ligne, les personnes qui avaient choisi les emballages de qualité supérieure ont laissé des témoignages plus longs et plus positifs et utilisé des mots comme « relevé », « voluptueux » et « extravagant ». Celles qui avaient opté pour des emballages neutres en CRB se disaient plus insatisfaites de leur achat du fait que l’emballage ne répondait pas à leurs attentes quant au produit à l’intérieur. Elles ont précisé que les produits semblaient bon marché, fades et ternes et que l’emballage réduisait la qualité des mini écouteurs.

Bien emballer

L’emballage peut créer des liens durables avec les clients et favoriser leur satisfaction à l’égard d’une marque. Afin d’utiliser des emballages avec finition de qualité supérieure qui peuvent stimuler les ventes, il est important d’investir dans du carton SBS de qualité supérieure étant donné son intégrité et la qualité de sa surface.

Les 3 points importants à retenir :

1 – Optimiser votre recherche marketing en incluant des applications d’impression haptique appropriées et développer un test de toucher pour étudier différents types d’emballage.

2 – Vérifier les tendances en matière d’emballage pour la catégorie à laquelle appartiennent vos produits et investir dans des cartons de qualité supérieure.

3 – L’emballage est un grand « influenceur » (la perception de la qualité de l’emballage s’applique aussi au produit qui se trouve à l’intérieur).

¹60 participants sondés. Domaines d’intérêt : confiserie, électronique, santé/soins de beauté. Tests organisés dans un magasin de vente au détail et dans un environnement familial. Emballage de qualité supérieure = carton SBS avec au moins un embellissement. Emballage neutre = carton CRB et aucune finition. Données biométriques (suivi du regard et des émotions), données sur les ventes, données quantitatives (analyse statistique) et données qualitatives (sondages).